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餐饮店如何高效地做好一场活动?

上个世纪九十年代,京城涌现出了无数烤鸭店。众所周知,以平价烤鸭为招牌的”某百万”和”某鸭梨”一改贵族范儿,走进了社区,走上了百姓的餐桌。

两餐厅均以”京味”主打,兼以丰富的家常菜,赢得百姓的厚爱,每日座无虚席。这两个品牌,在老百姓心中似乎无太大差异,但双方经营的背后却是暗藏玄机。

餐饮店如何高效地做好一场活动?

下面分享两个品牌的营销活动的故事,同样是活动营收2000万,但数字背后的逻辑却是大相径庭。

“某百万”玩的是储值营销

双十一期间,该企业做了一个轰轰烈烈的”储值送自行车”活动,有力的宣传加上庞大的顾客群体,不到50天便使金百万储值收入达到了2000万元。用180元成本的自行车,带动了如此高的储值额度,而后亦将”储值”客户的消费黏在该店,大大提高忠诚度。

而”某鸭梨”,却轰轰烈烈地做着团购,与”某评”合作。合作方式是:某评预付”某鸭梨”2000万,以每张75元的价格买入某鸭梨100元代金券,而以81元的价格在该平台出售,不限购买张数,可叠加使用。顾客一看,哇哦,不错,8.1折。

从资金的角度来看,两家餐饮企业分别收入了2000万的现金流。但是,用详尽的数据对比分析,我们会发现,效果有着显著的差异。

我们从以下几个维度来比较:

1、客户群体不同

储值顾客一般属于“高忠诚度”顾客,并且对该品牌有足够的认知,最起码也要消费一段时间后对该品牌才有足够的好感,而且一次储值意味着会多次消费,至少会带来2~3次后续消费。

团购顾客则属于”价格敏感型”顾客,在脑海中,已经将商家的此类折扣券作为了常态,如一恢复原价,基本不会到店,认为商家涨价,转向了选择同类价格便宜的餐厅。

2、折扣力度不同

“某百万”的活动是”储值1000送自行车”,相当于82折(自行车成本180)。而所有的活动宣传媒介中却并未显示直接折扣,而是采取了额外赠送,既让顾客感到惊喜,又没有进行明折明扣。”某百万”董事长经常表示:”明着打折,伤害优质顾客,吸引了价格敏感型顾客。你把优惠都给创造20%利润的顾客去了,创造80%利润的顾客就会觉得不爽而离你而去”。而”某鸭梨”团购按照75折买入,81折卖出,长年累月的做着折,渐渐地大家会认为两个品牌不在同一层次上。

3、资金沉淀率

所有的顾客,大部分都不太可能储值后一次性消费掉,况且金百万的储值,首次消费是有限额的。因此按照规律,储值以后都会有部分资金沉淀不被使用,到活动结束时,即50天储值到2000万的时候,沉淀1055万,沉淀率53%,沉淀率越高,企业融资效果越好,现金流越充分。而团购的资金沉淀率呢,几乎为0吧。大家都是随时团购,随时用餐,几乎没有人事先把钱预存。有些人可能认为,花81元就可以买100元的券,那么我花162元买了2张券,即200元,结果消费了195元,剩下了的5元不就沉淀给商家了吗?大错特错,因为某评早已将2000万付给了商家,这5元,属于多出来的差额。这差额全让某评赚了,怎么可能再返给到商家呢?不但商家没有得到任何沉淀,还为某评拉了大量会员。

4、带动客流

我们先看”某鸭梨”。正如前几日某知名烤鱼连锁负责人所言:”我不知道是互联网给我带顾客,还是我们给他们带顾客。我们这好多顾客坐在店里现在去搜索优惠,这能算互联网带给我顾客吗?”该团购系统只可验券,商家得不到顾客的准确信息,因此,带动客流无法统计。团购平台或许会识别出在商户重复消费了几次,但绝不会告知商户。

而”某百万”有属于自己的营销系统,一目了然的知道,储值顾客在本店平均消费了2.54次,20000个顾客储值2000万,最终带动顾客消费的总数超过5万,数目惊人。而这5万次的用餐中,至少会有超过10万的陌生顾客通过此类储值顾客的介绍,光临了金百万。

原来,口碑传播只要忠诚顾客基数大,会变得如此简单。

5、拉动额外收入

对于”某百万”这类适合多人聚餐的企业来说,很快会把1000元储值消费掉,于是产生了额外的消费。据统计,截止到12月,这些储值会员拉动了1166万元的额外消费,加上预先储值的2000万,在不到四个月,就为金百万贡献了3000万以上。而对比”某鸭梨”的团购顾客,大部分都属于”团多少吃多少”,一般情况下都巴不得消费得刚刚好,多一分也不愿意出,点餐的时候,生怕超过购买的总额度。因此,产生的额外消费只占很少的比例,最终大鸭梨在活动结束后,可能还是预付的那2000万。

此外,还有一个不容忽视的问题。”某百万”做储值活动,会将所有的会员发送短信告知,成本低,效率高。”某鸭梨”做团购活动是基于某团购平台,而平台不可能单独群发短信给大鸭梨的会员,他们是一个广告平台,几乎不会为某个餐厅单独做”会员定制”活动。这充分表明了”数据所有权的重要性”。

由此可见,”某百万”与”某鸭梨”对于2000万的角逐,相同的资金,谁的营销更胜一筹?一个帮企业本身拉动收入,一个帮助团购平台积累人气。其实,哪种营销更有效,对于企业来说,一切应由数据说话,才可清晰认知。我们不谈这些数据,单从获客的价值等级,”某百万”就可以完胜”大鸭梨”。餐饮企业的顾客每日络绎不绝,当我们分析研究这些具体的顾客时,会发现”价值提现”在顾客与顾客之间有着极大的差异性。

企业要想永续经营,应做好高价值客户的营销。即20%的顾客创造80%利润的那部分顾客

餐饮企业若想做好品牌,做好会员数据营销是非常有必要的。没有一个准确的数据分析,就不能很好地跟踪顾客变化,不能提前推测出顾客的发展态势,甚至一次常态的营销活动,都难以判断出效果优劣。当一个餐饮企业告诉你,他们准备拉客人到店,但是他们只是指望有人到店就行,或者一个餐饮企业告诉你,他们上座满,翻台率高,不需要关心谁来用餐……,说明,这些企业永远不知道自己的顾客是谁。

做好数据营销,才能解决”对谁营销,如何营销,何时营销”,将营销的效果最大化。餐饮企业最高级的营销,就是要实现”用最低成本去撬动最有价值顾客”。

一个营销方案,一种营销思路,希望对你的生意有帮助。

作者:老唐,如若转载,请注明出处:https://tanghaiyong.com/233.html

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